Каким образом нас убеждают

Не думай обо мне плохо!

Каким образом нас убеждают
 В конце 1960-х годов в Университете штата Огайо проводились первые исследования техник убеждения. Вот некоторые результаты этого исследования.

  • Сообщение может быть убедительным, даже ес­ли оно недостаточно доказательно, а иногда и вовсе бездоказательно!

    Убедительное сообщение — это то, на которое мы «ведемся» по тем или иным причинам. То есть вам сообщают ни чем не подкрепленную информацию, которая не выдерживает и малейшей кри­тики. Вы не только принимаете ее к сведению, но и оказываетесь убежденными. Например, утверждение «пожалуй, лучшее пиво (чипсы, жвачки и т. д.)» выглядит совершенно беспомощным — почему оно луч­шее, с какой стати? Тем не менее оно постоянно ис­пользуется рекламщиками и убеждает потребителей рекламы.




  • Иногда сообщение может быть убедительным, даже если оно не очень понятно. Например, бывший уотергейтский взломщик и нынешний ведущий ток-шоу Г. Гордон Лидди в автобиографии сообщает, что и юности его часто убеждали речи Адольфа Гитлера, которые он слушал по радио на немецком языке, хотя и не понимал доброй половины слов.
  • Иногда сообщение может быть убедительным, да­же если оно не запоминается. Например, на детей не­редко влияет реклама игрушек, хотя они мало что вспо­минают из содержания рекламного текста. Между тем, что человек помнит из сообщения, и тем, убеждает оно его или нет, связь почти отсутствует — удивительный факт, не правда ли?

В результате исследований был выведен один из наиболее важных законов эффективности убедитель­ной тактики:

Успешной является тактика убеждения, которая направляет мы­сли таким образом, чтобы тот, кого убеждают, думал в соответствии с точкой зрения убеждающего; успешная тактика подрывает любые негативные и поощряет любые позитивные мысли о предлагаемом образе действия. Вам попросту предлагают думать только хорошее об определенном объекте.

Посмотрите, какой отличный кандидат: он хозяй­ственник, работяга, друг президента, в общем — чтец, певец и на дуде игрец. Важно хвалить — не имеет зна­чения, за что, важно, чтобы лицо человека или этикет­ка товара вызывали у вас приятные эмоции!

 Несколько принципов, которые могут заменить все остальные

Почему вы, человек разумный, цивилизованный и даже в меру циничный, попадаетесь в ловушку про­паганды? Как вы мыслите, какие механизмы действу­ют у вас в голове и, наконец, как сопротивляться вну­шению? Всеобъемлющие прин­ципы, описывающие нашу мыслительную реакцию на убеждающую информацию.

  • Мы, люди, нередко стремимся экономить силы на мыслительном процессе, пользуясь везде, где толь­ко можно, мыслительными стереотипами. Печально, но факт!
  • Мы исследуем человеческую привычку объяс­нять свои мысли и поведение так, чтобы они казались разумными как нам самим, так и другим людям (этот феномен называется «рационализация»). В жертву об­щественному мнению мы порой готовы принести мно­гое, лишь бы оказаться хорошим и умным как в своих глазах, так и в глазах окружающих!
  • Пропагандисты пытаются извлечь выго­ду из двух основных человеческих склонностей — стремления пользоваться мыслительными стереотипа­ми и поведения, направленного на оправдание любых своих действий. Если говорить совсем просто: нас «зомбируют», играя на особенностях нашего мышле­ния и стремления не выглядеть дураком ни в своих, ни в чужих глазах.

А дальше вам самим предстоит решить, где, когда и каким образом использовать всю полученную ин­формацию.

 Всесильная богиня света или… лампа

— это не тайна за семью печатями, его феномен не более таинствен, чем настольная лампа. Для тех, кто не понимает принципов электротехники, современная лампа может быть волшебным, даже пу­гающим предметом. Вообразите на мгновение, что вам ничего не известно об электричестве, и вдруг к вам в дом входит женщина, включает лампу — и внезапно в комнате становится светлее. Что бы вы подумали? Вероятно, вы в страхе задались бы вопросами: «Кто эта всесильная богиня света? Какая волшебная жид­кость или дух постоянно находятся в лампе, скрытые от взгляда? Может ли эта богиня с ее волшебной жид­костью исцелить мою бессонницу?» Если вы случай­но коснетесь лампы и получите ожог или удар током, ваше почтение быстро может превратиться в испуг и священный трепет. Предположим, что мы сказали бы вам, что собираемся провести электричество и обору­довать современными электроприборами каждый дом в некой отдаленной местности, но при этом намерены скрыть от населения этой местности, как работает электричество. Вы, без сомнения, назвали бы нас без­ответственными и, возможно, злонамеренными. На­сколько же более безответственно обеспечивать каж­дый дом современной пропагандой — и не снабжать инструкциями о методах убеждения!




 Сублиминальные методы пропаганды: миф или реальность?

Наверное, каждому не раз приходилось слышать ис­тории о том, как меняли психологические и даже ми­ровоззренческие установки людей, воздействуя на их подсознание с помощью «двадцать пятого кадра» и дру­гих столь же таинственных методов. Правда ли это? Действительно ли рекламодатели и политтехнологи могут применять такую дьявольскую технику внушения и в об­ход нашего интеллекта внедрять свои команды непо­средственно в наше подсознание? Периодически в сред­ствах массовой информации появляются будоражащие публику сообщения об использовании телевидением сублиминальных методов пропаганды, когда слова или изображения не воспринимаются нами сознательно, но оказывают влияние на паши суждения и поступки — например, заставляют покупать какие-то товары или проникаться симпатией к каким-то политикам.

Широчайшую известность приобрели опыты Джейм­са Викарии. Он в 1950 году в одном из кинотеатров Нью-Джерси при трансляции художественных фильмов с по­мощью надписей «Пейте кока-колу» и «Ешьте поп­корн», которые мелькали на экране, не воспринимаясь сознательно, якобы сумел добиться увеличения продаж и буфете почти па 50%. В дальнейшем не раз появ­лялась информация об опытах, связанных с попытка­ми вставлять в печатную рекламу сексуальные сообщения: например, слово sex мелькает в кубиках льда в рек­ламе джина, или всюду, начиная с кусочков масла до глазури в рекламе смеси для торта, появляются образы, напоминающие мужские и женские гениталии. По мне­нию У. Кея, эти сексуальные образы не воспринимают­ся сознательно, но приводят людей в хорошее настрое­ние и заставляют обращать внимание на эту рекламу.

В 1980-1990-е годы в США пользовались большой популярностью аудиосообщения, рассчитанные на подсознание, якобы помогавшие людям сбросить лиш­ний вес, бросить курить, научиться вести более здоро­вый образ жизни, поднять самооценку и даже улуч­шить результаты игры в гольф. В 1990 году сумма от продажи пленок серии «Помоги себе сам» с подсозна­тельными сообщениями составила $50 миллионов. В России в начале 1990-х годов приобрели огромную популярность телевизионные сеансы психотерапевтов А. Кашпировского и А. Чумака, рассчитанные на мно­гомиллионную аудиторию, в ходе которых использо­вались методы воздействия на подсознание людей для излечения их от всевозможных болезней.

Однако эффективны ли подсознательные сообще­ния? Действительно ли они побуждают нас покупать кока-колу и попкорн, помогают сбросить вес и отказать­ся от вредных привычек, излечивают от хворей?

Не существует никаких научных доказательств то­го, что какие-либо виды подсознательных сообщений имеют ощутимое влияние на поведение людей. Скры­тые команды есть попкорн не приводят к очередям у лотка с закусками. Точно так же и подсознательные коман­ды аутотренинга на магнитофонных пленках, к сожа­лению, не помогают бросить курить или освободиться от лишних килограммов веса. Джеймс Викарии впо­следствии вынужден был признаться в обмане: он по­просту придумал «успешный» опыте колой и попкор­ном, чтобы разрекламировать свой бизнес.

Порой подсознательные методы воздействия кажут­ся людям эффективными благодаря фактору самовну­шения. Многие из тех, кто слушал аудиокассеты для улучшения памяти или повышения самооценки, счи­тали, что их память действительно улучшилась, а са­мооценка существенно повысилась. Однако объектив­ный научный анализ всякий раз фиксировал отсут­ствие позитивных изменений.

Шумиха, поднятая вокруг таинственных подсозна­тельных сообщений, с помощью которых кто-то яко­бы манипулирует нами, не имеет под собой серьезных оснований. Не следует бояться мифической сублиминальной рекламы. Действительно серьезную опасность представляет для нас пропаганда, которую мы можем воспринимать вполне сознательно. Люди пугают друг друга слухами о подсознательной рекламе, не пони­мая, что на их поведение существенно влияет самая обычная рекламная информация.

 Влияние рекламы

Но значит ли это, что рекламно-пронагандистские сообщения не затрагивают сферу бессознательного? Ра­зумеется, нет. По мнению американского психолога В. Паккарда, реклама, чтобы быть успешной, должна поднимать обнаруженные психоанализом подсозна­тельные состояния до уровня сознания. Но ничего та­инственного и мистического в таком воздействии на человека нет.

Каким же образом создатели рекламы стараются повлиять на бессознательную сферу? Как известно, особую роль в структуре бессознательного играют впе­чатления детства. По мнению В. Шейнова, постулат 3. Фрейда, трактующий рот человека как одну из ос­новных зон наслаждения, широко используется в рек­ламе жевательной резинки, продуктов питания, сига­рет (губы — крупным планом). Курение толстых сигар ассоциируется с сосанием ребенком большого пальца руки, длинных сигарет — с кусанием ногтей. В рекламе мороженого, как правило, изображены обильные его порции в вазах или на тарелках — в них можно «уто­пить» свой рот.

Инстинктивные ассоциации — самый короткий путь к сердцу человека, а значит, и к его кошельку. Чаще всего мы и не догадываемся, почему купили ту или иную вещь. По мнению американского психолога С. Бейкера, девушка покупает коробку печенья не оттого, что ей нравится этот сорт, а потому, что в глубине ее души затаилось желание пробежаться босиком вместе с лю­бимым по пшеничному полю, нарисованному на ко­робке.

Однако такой метод активизации наших детских воспоминаний и бессознательных ассоциаций, конеч­но, не имеет ничего общего с сублиминальным внедре­нием в подсознание человека каких-то команд и ин­струкций.




Читайте также:

1 комментарий

  1. 25/10/2016

    […] Но давай­те задумаемся, что сейчас делает с нами пропаганда? Вряд ли она ослабила с тех пор свою хватку — с такими […]

Добавить комментарий

%d такие блоггеры, как: